Το φθηνό άνοιγμα είναι το πιο ακριβό λάθος

Οι νέοι ιδιοκτήτες ρίχνουν τις τιμές για να γεμίσει ο χώρος, ειδικά μετά από μια μεγάλη επένδυση. Είναι ο πιο γρήγορος τρόπος να εξασφαλίσετε ότι ο χώρος δεν θα αποπληρώσει ποτέ τον εαυτό του.

Έχω δει αυτή την ακριβώς απόφαση να ξετυλίγεται δεκάδες φορές. Ένας νέος ιδιοκτήτης ρίχνει τα πάντα σε έναν όμορφο χώρο, τον χώρο που χτίζει από χρόνια. Η κατασκευή κοστίζει περισσότερο απ' ό,τι σχεδίαζε. Ο χώρος είναι έτοιμος. Και τότε, σχεδόν ως ένδειξη γενναιοδωρίας προς τη γειτονιά, ανακοινώνει ότι οι τιμές θα είναι πολύ χαμηλές. Φαίνεται γενναίο. Φαίνεται καλό marketing. Είναι, σχεδόν χωρίς εξαίρεση, η πιο δαπανηρή απόφαση που μπορεί να πάρει ένας νέος επαγγελματίας της εστίασης.

Το άνοιγμα με χαμηλές τιμές, αφού έχετε ρίξει τα πάντα σε έναν όμορφο χώρο, δεν είναι γενναιοδωρία. Ο χώρος δεν θα σας το ανταποδώσει.

Η λογική που ακούγεται σωστή

Η αφήγηση που λές στον εαυτό σου πάει κάπως έτσι. Η κατασκευή κόστισε περισσότερο απ' ό,τι περιμέναμε. Η γειτονιά δεν μας ξέρει ακόμα. Αν τιμολογήσουμε όπως αυτό που θέλουμε να γίνουμε, η αίθουσα θα μείνει άδεια μήνες. Άρα μαλακώνουμε το μενού, μόνο για τους πρώτους μήνες, μέχρι να κυκλοφορήσει ο λόγος. Μετά ανεβάζουμε τις τιμές.

Κάθε κομμάτι αυτής της πρότασης είναι ειλικρινές. Η επένδυση όντως κόστισε περισσότερο απ' ό,τι προγραμματίσατε. Η γειτονιά όντως δεν σας ξέρει ακόμα. Και μια άδεια αίθουσα όντως τρομάζει όταν έχετε μόλις υπογράψει μισθωτήριο πενταετίας. Το πρόβλημα δεν είναι το συναίσθημα. Πρόβλημα είναι τα νούμερα από κάτω, και τα νούμερα είναι αμείλικτα.

Γιατί το «θα τις ανεβάσουμε αργότερα» σχεδόν ποτέ δεν δουλεύει

Οι τιμές ανοίγματος εδραιώνουν (anchor) την αξία του χώρου. Οι πρώτοι εκατό πελάτες που μπαίνουν σχηματίζουν μια νοητική εικόνα του πόσο κοστίζει το καφέ σας, και το μεταφέρουν στους επόμενους εκατό. Αυτή η εικόνα μένει. Όταν προσπαθήσετε να ανεβάσετε τις τιμές έξι μήνες αργότερα, αυτοί που εκπαιδεύσατε να περιμένουν χαμηλές τιμές είναι οι ίδιοι άνθρωποι που θα νιώσουν προδομένοι, θα παραπονεθούν δημόσια, και θα σταματήσουν να έρχονται. Οι τακτικοί πελάτες που θέλατε να κρατήσετε, είναι αυτοί που τελικά χάνετε. Στο μεταξύ, οι πελάτες που θα πλήρωναν τη σωστή τιμή από την πρώτη μέρα δεν εμφανίστηκαν ποτέ, γιατί ο χώρος φαινόταν, από έξω, ως λάθος επιλογή για το προφίλ τους.

Το άλλο μισό της παγίδας είναι οι επιπτώσεις που έχουν οι χαμηλές τιμές στην κουζίνα. Για να είναι βιώσιμες οι χαμηλές τιμές, κάποιος πρέπει να απορροφήσει τη χασούρα. Και αυτός ο κάποιος είναι πάντα ο ίδιος: το Food Cost, η μισθοδοσία (Payroll), οι πιστώσεις των προμηθευτών, ή η ίδια η αμοιβή του ιδιοκτήτη. Καταλήγετε να τρέχετε μια εξαιρετικά πιεσμένη κουζίνα από την πρώτη κιόλας εβδομάδα, βασισμένη σε ένα P&L χωρίς κανένα περιθώριο ελιγμών. Η απλή παρακολούθηση του εβδομαδιαίου Food Cost δεν θα σας βοηθήσει, όταν το πραγματικό πρόβλημα έγκειται στην ίδια την τιμολόγηση του μενού.

Μια χαμηλή τιμή ανοίγματος δεν μειώνει τον κίνδυνο αποτυχίας. Απλώς τον μεταφέρει από το «η σάλα είναι άδεια» στο «η σάλα είναι γεμάτη αλλά χάνουμε χρήματα σε κάθε κουβέρ», κάτι που είναι πολύ πιο δύσκολο να εντοπιστεί και ακόμα πιο δύσκολο να διορθωθεί.

Η επένδυση το κάνει χειρότερα, όχι καλύτερα

Εδώ έγκειται η σκληρή ειρωνεία. Όσο περισσότερα κεφάλαια έχετε επενδύσει στην κατασκευή, τόσο υψηλότερες πρέπει να είναι οι τιμές σας για να κάνετε απόσβεση, και παρ' όλα αυτά, τόσο περισσότερες ενοχές νιώθετε για να τις χρεώσετε. Ιδιοκτήτες που έχουν μόλις ξοδέψει τα πάντα σε έναν πανέμορφο χώρο, συχνά τον τιμολογούν σαν να επρόκειτο για ένα παλιό, κουρασμένο μαγαζί, επειδή ντρέπονται να ζητήσουν από τον πελάτη να πληρώσει για αυτό που οι ίδιοι επέλεξαν να χτίσουν. Ο πελάτης δεν γνωρίζει το κόστος της επένδυσής σας. Ο πελάτης διαβάζει την τιμή ως σήμα για το τι είναι ο χώρος. Η υποτιμολόγηση ενός όμορφου χώρου δεν τον κάνει να μοιάζει πιο φιλόξενος. Τον κάνει να μοιάζει μπερδεμένος.

Αυτή η σύγχυση σας κοστίζει διπλά. Το λάθος κοινό μπαίνει μέσα και τον αντιμετωπίζει ως λάθος τύπο μαγαζιού. Και το σωστό κοινό δεν μπαίνει ποτέ.

Τι να κάνετε αντ' αυτού

• Κοστολογήστε τις συνταγές βάσει των πραγματικών σας εξόδων, όχι των ελπίδων σας. Ενοίκιο, μισθοδοσία (payroll), απόσβεση επένδυσης σε ρεαλιστικό ορίζοντα. Η τιμή που πρέπει να υποστηρίζει το μενού προκύπτει από μαθηματικά, όχι από συναισθήματα. Υπολογίστε την πριν «ερωτευτείτε» ένα πρόχειρο προσχέδιο του μενού.
• Εδραιώστε (Anchor) την τιμή που θέλετε να κρατήσετε τη δεύτερη χρονιά, όχι αυτή που σας κάνει να νιώθετε άνετα την πρώτη εβδομάδα. Μπορείτε να μαλακώσετε τον πρώτο μήνα με ένα μενού soft opening, ένα μενού γευσιγνωσίας (tasting offer), ή μια εβδομάδα friends-and-family. Αυτό είναι marketing. Δεν είναι η τιμολογιακή σας πολιτική.
• Χρησιμοποιήστε το soft opening για να δοκιμάσετε τις τιμές, όχι για να κάνετε εκπτώσεις. Καλέστε ανθρώπους που θα θέλατε να γίνουν οι τακτικοί σας πελάτες. Παρατηρήστε τι παραγγέλνουν, τι δεν παραγγέλνουν, και πού διστάζουν. Τα δεδομένα αυτά έχουν μεγαλύτερη αξία από την όποια έκπτωση.
• Αν ο χώρος όντως δεν γεμίζει με τη σωστή τιμή, το πρόβλημα δεν είναι η τιμή. Είναι το concept, η τοποθεσία ή το marketing. Διορθώστε το πραγματικό πρόβλημα.
• Σχεδιάστε το πλάνο σας υπολογίζοντας τις άδειες Τρίτες. Κάθε νέο εστιατόριο έχει άδειες Τρίτες. Το P&L πρέπει να είναι δομημένο ώστε να επιβιώνει τέτοιες μέρες με τις σωστές τιμές, και όχι να απαιτεί τον όγκο κουβέρ μιας Παρασκευής προκειμένου να καλύψει τη λάθος τιμολόγηση.

Ο σκοπός της διαδικασίας

Το άνοιγμα με χαμηλές τιμές μοιάζει με τη συνετή επιλογή. Στην πραγματικότητα, είναι το ακριβώς αντίθετο. Κάθε ευρώ που δεν χρεώνετε τον πρώτο μήνα, είναι ένα ευρώ που σχεδόν ποτέ δεν θα μπορέσετε να ανακτήσετε, και η όποια «καλή εντύπωση» δημιουργείται, προέρχεται από το λάθος κοινό. Ένας νέος χώρος ανοίγει μόνο μία φορά. Εδραιώστε (Anchor) τις τιμές στο επίπεδο που πραγματικά χρειάζεται η επιχείρηση, και τα υπόλοιπα στοιχεία της λειτουργίας σας θα έχουν μια ευκαιρία επιβίωσης. Αν τις εδραιώσετε χαμηλότερα, κάθε άλλη απόφαση για τα επόμενα τρία χρόνια μετατρέπεται σε προσπάθεια ανάκαμψης.

Αν ετοιμάζεστε να ανοίξετε, ή αν γνωρίζετε κάποιον που το κάνει, η μεγαλύτερη χάρη που μπορείτε να του κάνετε είναι να συζητήσετε για τις τιμές πριν ανοίξουν οι πόρτες. Μόλις αυτές ανοίξουν, η συζήτηση γίνεται πολύ πιο δύσκολη.