Το best-seller σας δεν είναι το καλύτερό σας πιάτο

Το πιάτο που πουλάει τα περισσότερα σπάνια είναι αυτό που αποφέρει τα περισσότερα. Η Μηχανική Μενού (Menu Engineering) είναι ο τρόπος να ξεχωρίσετε τη διαφορά, και να ξέρετε τι να κάνετε μόλις τη δείτε.

Κάθε επιχείρηση έχει ένα best-seller. Είναι το πιάτο με το οποίο αστειεύεται η κουζίνα, αυτό που οι τακτικοί πελάτες παραγγέλνουν χωρίς να κοιτάξουν το μενού, αυτό που δεν θα τολμούσατε ποτέ να αφαιρέσετε. Κι επειδή πουλάει, όλοι θεωρούν δεδομένο ότι αποδίδει. Όμως το «πουλάει πολύ» και το «βγάζει χρήματα» είναι δύο εντελώς διαφορετικές μετρήσεις, και το μενού που τις μπερδεύει αφήνει αθόρυβα περιθώριο κέρδους σε κάθε τραπέζι.

Η λίστα που όλοι εμπιστεύονται

Τα περισσότερα μενού κρίνονται με βάση έναν μόνο άξονα: το πόσο συχνά πουλάει το κάθε είδος. Το POS βγάζει μια κατάταξη, τα πέντε πρώτα μοιάζουν με τους πρωταγωνιστές, τα πέντε τελευταία με βάρος που πρέπει να φύγει, και οι αποφάσεις παίρνονται αποκλειστικά πάνω σε αυτό. Το πρόβλημα είναι ότι η δημοτικότητα δεν λέει απολύτως τίποτα για την κερδοφορία. Ένα πιάτο μπορεί να είναι ταυτόχρονα το πιο πολυπαραγγελμένο του μενού και το λιγότερο κερδοφόρο ολόκληρης της επιχείρησης, και μια κατάταξη δημοτικότητας δεν πρόκειται ποτέ να σας το δείξει, γιατί μετράει μόνο τη μισή εικόνα. Είναι η ίδια παγίδα με το να διαβάζετε το εβδομαδιαίο νούμερο του Food Cost μεμονωμένα: ένα μέγεθος που παίρνει αποφάσεις για τις οποίες δεν είναι αρμόδιο.

Τέσσερα πιάτα κρυμμένα μέσα στο μενού σας

Τοποθετήστε κάθε είδος πάνω σε δύο άξονες, πόσο συχνά πουλάει και πόσο μικτό περιθώριο κέρδους αποφέρει, και το μενού ταξινομείται μόνο του σε τέσσερις εντελώς διαφορετικές ομάδες. Καθεμία απαιτεί εντελώς διαφορετική απόφαση.

1. Stars, υψηλή δημοτικότητα, υψηλό περιθώριο

Πουλάνε καλά και βγάζουν χρήματα. Είναι ο λόγος που η επιχείρηση λειτουργεί. Προστατέψτε τα με κάθε κόστος: μην αγγίζετε τη συνταγή, μην αφήνετε τη δοσολογία της μερίδας να ξεφεύγει, δώστε τους την καλύτερη θέση στο μενού και την πιο σίγουρη περιγραφή. Το πιο συχνό λάθος με ένα Star είναι η αδιαφορία, η υπόθεση ότι θα φροντίσει μόνο του τον εαυτό του.

2. Plowhorses, υψηλή δημοτικότητα, χαμηλό περιθώριο

Το πιάτο που αγαπά το κοινό αλλά μετά βίας αποπληρώνει τον εαυτό του. Ο κόσμος το λατρεύει, όμως κάθε μερίδα σάς αφήνει σχεδόν τίποτα. Έχετε δύο έντιμες κινήσεις: είτε να αναδιαμορφώσετε το κόστος του (φθηνότερο garnish, πιο σφιχτή μερίδα, εξυπνότερος προμηθευτής) χωρίς να το αντιληφθεί ο πελάτης, είτε να ανεβάσετε προσεκτικά την τιμή. Ένα δημοφιλές πιάτο συνήθως αντέχει μεγαλύτερη αύξηση απ' όση φοβάστε. Αυτό που δεν μπορείτε να κάνετε είναι να το αφήσετε ως έχει.

3. Puzzles, χαμηλή δημοτικότητα, υψηλό περιθώριο

Το πιάτο που θα σας έβγαζε πραγματικά χρήματα, αν το παράγγελνε κάποιος. Το περιθώριο υπάρχει· η ζήτηση όχι. Πριν το κόψετε, αναρωτηθείτε μήπως πρόκειται για πρόβλημα πώλησης και όχι για πρόβλημα πιάτου: ένα καλύτερο όνομα, μια καλύτερη θέση στο μενού, ένας σερβιτόρος που όντως το προτείνει. Πολλά Puzzles είναι στην ουσία Stars που απλώς κανείς δεν φρόντισε να πουλήσει.

4. Dogs, χαμηλή δημοτικότητα, χαμηλό περιθώριο

Δεν πουλάει, δεν αποδίδει. Περιπλέκει την προετοιμασία (prep), δεσμεύει απόθεμα και προσθέτει άλλη μία γραμμή σε ένα μενού που είναι ήδη υπερβολικά μεγάλο. Κάποια Dogs παραμένουν για στρατηγικό λόγο, μια vegan επιλογή, ένα παιδικό πιάτο. Τα περισσότερα βρίσκονται εκεί απλώς από συνήθεια. Δείτε ειλικρινά ποιο είναι ποιο, και κόψτε τα υπόλοιπα.

Μια λίστα best-seller σάς λέει τι αρέσει στους πελάτες. Δεν σας λέει τι αντέχει να συνεχίσει να πουλάει η επιχείρησή σας, και αυτά τα δύο δεν είναι το ίδιο μενού.

Τι να κάνετε αυτόν τον μήνα

• Εξάγετε δύο αναφορές, όχι μία: τα είδη κατά σειρά ποσότητας πωλήσεων, και τα είδη κατά σειρά μικτού περιθωρίου κέρδους ανά πιάτο. Βάλτε τις τη μία δίπλα στην άλλη.
• Κατατάξτε κάθε πιάτο σε ένα από τα τέσσερα κουτιά. Να είστε αμείλικτοι. Το «είναι λίγο περίπλοκο» συνήθως σημαίνει Dog.
• Διαλέξτε ένα Plowhorse και διορθώστε το περιθώριό του αυτόν τον μήνα, επανακοστολογήστε το ή επανατιμολογήστε το. Μία πραγματική αλλαγή αξίζει περισσότερο από μια ολική αναδιαμόρφωση που δεν ολοκληρώνετε ποτέ.
• Διαλέξτε ένα Puzzle και δώστε του μια ευκαιρία να πουληθεί, αλλάξτε του θέση, αλλάξτε του όνομα, ενημερώστε το προσωπικό σάλας. Αν και πάλι δεν κινηθεί, τότε κόψτε το.
• Μην επανασχεδιάζετε ολόκληρο το μενού μονομιάς. Η Μηχανική Μενού είναι μια τριμηνιαία συνήθεια, όχι ένα εφάπαξ έργο.

Ο σκοπός της διαδικασίας

Ο στόχος δεν είναι ένα ομορφότερο μενού. Είναι να πάψετε να αφήνετε τη δημοτικότητα να παίρνει αποφάσεις που θα έπρεπε να παίρνει η κερδοφορία. Όταν κάθε πιάτο έχει έναν ρόλο, και ξέρετε ποια δεν τον εκπληρώνουν, το μενού παύει να είναι μια λίστα με όσα τυχαίνει να πουλάτε και γίνεται το ισχυρότερο εργαλείο ελέγχου κόστους που διαθέτετε. Οι περισσότεροι δεν φτάνουν ποτέ εκεί, γιατί ακόμα διαβάζουν τη λίστα των best-seller και την εμπιστεύονται.